傳統出版業, 請備戰!

出版寒冬依據聯合晚報『出版界寒冬！去年消失了數百家』記者彭宣雅的報導：台北市出版同業公會粗估去年一年出版社歇業、倒閉者估計有數百家，是出版界最悽慘的一年。台北市出版商業同業公會理事長李錫敏表示，他從事出版業30年，「從沒這麼慘」。

出版業正面臨轉變

其實看到這則新聞，一點都不意外，大膽預言，明後年此況仍然持續，還可能「更慘」！因為在社會的發展中，轉變及轉型已是常態，只是現在輪到出版業，過去被壓抑且未數位化的內容，首當其衝。我們過去已看到雜貨店轉變到便利商店、小超市轉變到大賣場、大賣場變網購；錄音帶轉變到光碟、轉向記億卡以及現在正轉向雲端；信件轉向了電子郵件以及更多變化的MSN、SKYPE、FACEBOOK；無線電轉向BBCall、二哥大、手機轉到現在正夯的智慧手機。各個產業，隨著時代潮流、科技以及為模式的變化，都在轉變，而出版業也僅是其中一環。

轉變的抗拒

許多出版商看到數位內容及電子書的來臨，開始抗拒、排斥、感到恐懼以及無奈，亦也有出版社還停留在無知的狀態中。動作較快的出版社，開始作了嘗試，但效果又好像比預期來的差，不進行數位化，業績直直落，進行了數位化，怎麼沒看到效果？千錯萬錯，好像都是電子書的錯。

數位時代早已來臨，出版業需要調整經營心態

但若我們從大格局來看，從網路在90年代網際網路的興起，配合上2000年後的電信革命，頻寬的擴大，已埋下衝擊出版產業的因子。部落客、網路作家以及任何一個可以直接或間接用電腦的人，都成了作者。以前台灣可能只有少數人可當作者，但今日的作者，已達千萬人。出版社之前把持著出版門檻，瞬間被科技打破。內容，也不一定要透過出版社才能發佈、推廣、點閱。書，在多媒體的夾殺下，開始與電腦、手機、電視搶「眼球」，亦與音樂、電影、育樂等搶「時間」。顯然的，在閱讀上不論是紙本或電子分配的時間都在減少，也就是需求不如以前，但供給隨著網路的開放，供應又增加了，造成了雙殺的慘況，而電子書成為壓死出版業的最後一根稻草。

要從紙本進入數位化的世界時，要作一定的心裡調適，否則常常會半途而癈。多數出版社現在已經喝西北風了，若不轉換經營模式，未來可能只剩下冷冰冰的北風可享用。內容數位化，電子書的發展，已是不可改變的事實，若還想找出一條生路，必定是要跟上時代，否則就要在原有的紙本書市場，找出更有利基，更有特色的營運模式。競爭及不同的閱讀選項，從四面八方而來，而傳統的競敵，亦成為難友，市場上多出新一代的科技競爭對手。為適應新形態的閱讀環境，出版業面臨的經營心態需要調整。

觀察如下八項：

1、 數位化是必要之路，數位化後不代表可安然生存。數位化只是在科技時代買到門票，可進入競技場，如何表現仍有許多挑戰。

2、 出版社不要期望賣不好的紙本書，轉成數位化後就可大賣。需先評估內容是否跟上時代，讀者群的興趣是否有轉變。時代在變化，人類的喜好也會變，電影都重拍，遊戲也重新設計，若內容一直不變，那就成為真的「古書」。

3、 怕數位化被盗版，別忘了紙本書也有盗版問題。只有好內容，才有盗版的價值。美國的出版社曾表示，被盗版的越多代表該內容越有價值，若連盗版者都不願盗版的書，可見也不會賣的太好。盗版永遠都會存在，而會讀盗版內容的人，原本就不是現在的客群。拿怕盗版來當說詞，也就不過是藉口。各國為了保護數位內容，相關法令也同步在修正中。美國法務單位雖然在SOPA（Stop Online Piracy Act)與PIPA (Protect IP Act) 尚未立法前，已開始有動作，日前將www.megaupload.com等網站，停站及起訴負責人及相關作業人員。

4、 要建立數位化的概念不難，台灣已有很多公協會、聯盟及資策會發表及辦理多場活動，提供許多免費資訊，來幫助要轉型的出版社，主控權其實在業者自已。

5、 紙本書不會消失但會更精緻。若最終認定自己只能作紙本書，那就要定好策略及執行方案，內容更要朝向數位無法表達的內容，如觸感、味道、收藏價值或具有購買衝動的品項。

6、 紙本書的銷售管道是實體書店，很不幸的是實體書店正在陸續倒閉，所以要另想新通路。

7、 數位內容無獨家概念。若只給一家平台，就要考量該平台銷售實力。若該平台營運績效不佳，也少有行銷策略，那本電子書就等於死書。數位化的用意在於便利傳播，在各平台或通路都可找到，可接觸到不同的客群。除非是促銷方案或有期限的獨家，否則是與越多平台合作越好。

8、 平台業者最終會透過平台直接出版。美國蘋果電腦如此，亞馬遜亦如此。作家看到平台出版的興起，而出版社一直沒有作為時，心急如焚的作者一定會找新出路。出版社在這種窘況發生前，還不如與作者建立好關係，作為作者的經紀人，幫作者進入數位化世界，與平台及通路合作。

數位閱讀者與喜愛紙本書閱讀的客群，本來就是不同客群，只是隨著時間，數位閱讀會逐漸增加，即使全面數位化後，紙本閱讀者也不會在一夜之間就消失，所以已落後數位發展的出版商，要把握關鍵轉形時刻。

原刊登於 數位出版資訊網 (http://tpi.org.tw/index.php)

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從柯達倒店看台灣出版產業

原刊登於 數位出版資訊網 (http://digital.tpi.org.tw)
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面對數位化的衝擊，據有132年歷史的柯達（Eastman Kodak）雖然經過多年的努力，仍然被迫進入倒店狀態，於2012年1月19日，向美國法院申請破產重整（Chapter 11），在這天也形成了柯達119事件，震驚全球產業。柯達自從2000年開始，向數位化轉型，也曾經創下美國數位相機第一名銷售量的品牌，技術層面含蓋了IC設計（半導體影像晶片）、軟體技術（色彩／影像）、光學、化學等，以及擁有了1,100多個數位影像處理專利，一時成為美國技術進展的象徵企業，但似乎動作還是比競爭者慢，而在轉型的路上，部份思維模式仍停留在膠卷世代，付出不少代價，而日積月累後，成為致命傷。

在數位時代的來臨，所有思考模式需要改變。過去的音樂、影片、文書處理、運算模式等產業，均面臨過衝擊，適時跟上變化者生存，不適者流入歷史，出版產業，也不會例外。柯達119事件，就是一個活生生的例子，也是個好案例，可對應到出版業在轉型中面對的問題及瓶頸。雖然柯達的問題不是簡單幾句話就可談完，但可先排除財務性問題不談，並抓出大方向的出錯作為參考及分析。




柯達所犯的錯都是管理學上最基本應避免的錯，但不該發生的事還是發生了，而每項錯誤，在現行出版業的轉型中，不是也聽起來很耳熟嗎？柯達犯錯的後果在眼前，以下列出柯達致命性的錯誤，以及對照到出版業普遍面對的同樣狀況。


1.刻意延緩新產品：
柯達意識到數位時代來臨，然而仍過度顧及到過去成功的事業，刻意延緩數位產品的發展，試圖延展舊事業的壽命，但也忽略掉競對手是不會等待。


出版業面臨的問題：在出版業已有相當多的數據顯示，數位內容已是趨勢，數位時代已經來臨，但從發行人到社長、總編，以及工作人員，有多少人能真正下定決心全力發展數位內容？多數仍然在沒整體策略狀況下，還在嘗試或觀察。



2.將不合的資源放在一起：
柯達當時認為資源需整合，才可達到最大效益，因此將新舊事業放在一起控管，忽略掉兩者的商業模式完全不同，思考及運作模式亦有所差別。就如同把水與火放在一起，結果是浪費了兩年的時間嘗試錯誤的管理模式（事業體原以膠卷為主，所以主導權由膠卷主導，而當數位事業被膠卷事業控管時，發展受限）。


出版業面臨的問題：在出版業多數以現有做紙本書的人員來發展數位內容，而主導人員均以紙本操作作思考，這也無礙，用心就好。最怕的是主管人員的熱情不足、接受新資訊的能力鈍化、或本身就是非數位信徒（digital non-believer)，在轉型的路途上，將走不出舊模式的迷宮。在數位時代中，全心全力做都還不一定會成功，何況是半調子做。




3.商業模式判斷錯誤：
柯達舊事業是將相機用很有競爭力的價格售出（低價策略），賺取後面膠卷、相紙、化學藥劑等延伸營收，但當柯達將數位相機便宜賣時，後面郤沒有延伸的營收，造成柯達在數位相機銷售佳、量大、但獲利很差。


出版業面臨的問題：在數位模式下，多數出版社尚未思考出新的商業模式，亦未對數位閱讀者作過詳細調查（含需求、付費、行為模式）。有許多出版業已建立了成功模式，獲利狀況也不錯，可作為參考，未來有機會，會再作分享。



4.對數位市場不夠深入了解：
數位時代，代表了量大、毛利低、新產品快速商品化、產品生命週期變短、生產門檻變低以及競爭對手大量變多。競爭已跳出原來的同業，而競爭對手從不同產業，四面八方跨入。當時數位相機的零件模組化以及有公板後，外型再加以重新簡單調整，就有一款低價高功能的相機出爐。


出版業面臨的問題：數位時代中，人人都可成為作者，部落客散佈滿天下，而過去出書只能透過出版社的門檻已被打破。數位時代，內容傳輸容易及快速，盗版問題，當然變多。而當出版社怕盗版、怕競爭、怕數位時代的新行為模式，那也只能抱著手中的神主排位（版權），沉淪至海底。




5.主流技術改變，公司反映不急：
柯達主力放在CCD、膠卷相關記錄技術（Film, Floppy Disk, Tape, etc.)、化學藥劑、光學等，但後來CMOS技術快速追上，由半導體的技術取代光學基礎的CCD，記錄資料亦從膠卷類變為半導體（SD、Memory Stick、SSD），算是船艙同時多處失火。


出版業面臨的問題：出版商仍以InDesign、PDF或其它以排版為中心的作業模式，編輯人員重心為版面、色彩、美感等，以k右腦思考較多，但到了數位時代，出版以ePub、ONIX、OPDS作為思考，重點為架構，系統，流暢度，以左腦思考較多。




6.過去累積的資產失去價值：
柯達過去投資了龐大的專利群，但在進入財務危機之時，尚能即時找到買主。這也意味著過去的投資是對的嗎？還是僅充數，無實體效用？


出版業面臨的問題：手上之版權，認定最有價值的內容，有多少可變現？過去印刷出來放在倉庫的紙本書，有多少可賣到有價值的錢，還是僅能收到用稱重量來算取的回收金？




7.策略連續犯錯：
為了轉型，連續犯不同策略上錯誤，每次錯誤，都付出高額代價，也發展到至今的結果，申請破產。


出版業面臨的問題：多數還在試驗市場，心態未定，方向不明。




柯達申請破產後，有一段時間可以重整，雖然機率渺茫，仍有機會起死回生。智者可透過別人的經歷而不用親身體驗，柯達的案例，可提供我們不少省思。數位無可擋，仍可與其共舞，趨勢不可怕，接受機會無窮大。